1401/12/20
تولیدکنندگان مواد غذایی با یک واقعیت جدید مواجهند: مصرفکنندگان دیگر تنها مجبور به دیدن مشخصات برند مواد خوراکی و نوشیدنیها به شکل کلمات دوبُعدی و مسطح در قفسهی فروشگاه نیستند. امروزه نسلی که در عصر دیجیتال یعنی در دهههای هشتاد و نود میلادی و در آغاز قرن بیستویکم زاده شده است و پشت صفحات کامپیوتر با دیگران ارتباط برقرار کرده و بزرگ شده است فقط به نگاه کردن به لوگو یا بستهبندی شرکت شما اکتفا نخواهد کرد بلکه انتظار دارد که فعالانه با امکانات بصری برندتان درگیر شده و با آن ارتباط برقرار کند.
به عنوان مثال در برند «تورولی هارد سلتزر» رنگهای درخشان، حروف چاپی نمایان، طعمهای متنوع و تصاویر و ویدیوهای تهیهشده توسط تماشاگران همه جزئی از این برند را تشکیل میدهند. محتوای تولیدشده توسط مصرفکنندگان سهم زیادی در موفقیت «تورولی» دارد اما تنها مختص این برند نیست. در واقع همانقدر که لوگوی دوبُعدی روی بستهبندی کالاهای مصرفی در مقصد نهاییشان دخیل است محتوایی که مصرفکننده تولید میکند نیز در این زمینه مهم است.
نوآوران صنعت مانند تورولی، دوریتوس و اسنپل اهمیت به دست آوردن درکی عمیق از باورها و رفتارهای مصرفکننده را دریافتهاند و بستهبندی محصولات خود را بر اساس همین دانش طراحی میکنند. برندهای مواد غذایی پیشرو تمرکز خود را بر مخاطبانی معطوف میکنند که به فضاهای رسانههای اجتماعی مجازی کاملا آشنا هستند و میدانند که مؤثرترین راه برای دستیابی به چنین مصرفکنندگانی شبکههای دیجیتالی مثل اینستاگرام و تیکتاک است و در این برنامههاست که مصرفکنندگان از مصرفکنندگی صِرف فراتر میروند و وارد تعامل میشوند و حتی تبدیل به سفیر برند آنها میشوند.
اولین پرسش تولیدکنندگان مواد غذایی به موازات طراحی برند خود باید این باشد که «مصرفکنندگان در شبکههای مجازی چگونه با امکانات و بستهبندی این برند ارتباط برقرار خواهند کرد؟»
نتیجهی مهمی که گرفته میشود این است: بازاریابهای مواد غذایی باید بستهبندی، لوگو و هویت بصری برند خود را پویا تصور کنند.
به جز این تولیدکنندگان مواد غذایی باید این را هم در نظر بگیرند که برندشان روی یک گوشی موبایل یا تبلت و در هر یک از شبکههای اجتماعی مهم چگونه به نظر میرسد. در حال حاضر اینستاگرام و تیکتاک شرکتها را ملزم کردهاند که در طراحی برند خود زیباییشناسی کاملا متفاوتی را در نظر بگیرند زیباییشناختیای که تعاملگر باشد و بتوان با آن ارتباط برقرار کرد و طبق سبک زندگی مصرفکنندههای مورد نظر باشد.
در گذشته بستهبندی موادغذایی تنها روی قفسههای فروشگاهها خودنمایی میکرد. در فضای راکد بین برندهای رقیب بود که تولیدکنندگان و طراحان باید توجه مصرفکنندگان را جلب میکردند و شرح مزایای محصولشان را سریع و مؤثر ارائه میکردند.
پیدایش تجارت الکترونیک و رسانههای اجتماعی همه چیز را دگرگون کرد. برندها به جای اینکه تنها بر این تمرکز کنند که محصولاتشان در قفسههای فروشگاهی چطور به نظر میرسد مجبور شدند برای اینکه مطرح باقی بمانند کاملا تغییر شیوه دهند و طراحی ساختاری، امکانات بصری و ویژگیهای برندشان را، فراتر از صرفا قرار گرفتنشان در قفسههای فروشگاهی، مورد بازنگری قرار دهند.
تجارت الکترونیک در اواخر دههی ۱۹۹۰ فراگیر شد و زمانی که همهگیری جهانی کرونا آغاز شد به نهایت شکوفایی خود رسید. در این زمان بود که برندها متوجه شدند که اولین تجربه از برخورد با محصول، از شیوههای کلنگی و دیرین خرید کردن، به شیوههای کاملا آنلاین تغییر شکل دادهاند. برندهای موفق در سالهای نخستین تجارت الکترونیک در شیوهای که تنها محصولات را در قفسهی فروشگاه در معرض قرار میداد بازنگری میکردند و هماکنون این برندها علاوه بر زندگی آنلاینی که دارند مشغول بیشتر مجهز کردن بستهبندیهای خود برای این هستند که بیشتر مطابق میل نسل تولیدکنندگان محتوای دیجیتال باشد نسلی که مشتاق برقراری ارتباط با برندها از طریق شبکههای اجتماعی هستند.
برای ما به عنوان طراحان بستهبندی و تولیدکنندگان مواد غذایی ابداع جعبهابزاری که شامل امکاناتی باشد که در همهی رسانهها جوابگو باشد بسیار ضروری است. این امکانات باید متمایز، پویا، چندبُعدی و قابلفعالسازی باشند مانند انیمیشن، محتواهای بلندمدت و کوتاهمدت و ویدیو.
یکی از مثالهای مورد علاقهی من از این دیدگاه، که عملی شده است، جدیدترین بستهبندی چیپسهای تورتیلا رولت دوریتوس است. طراحی بستهبندی و استراتژی رسانههای اجتماعی با یکدیگر ترکیبی هماهنگ تشکیل داده و بدون ایجاد زحمتی نتیجه داده است. دوریتوس با ایدهی رولت کلاسیک شروع کرد: «چند چیپس باید بخورید تا به چیپس تُند برسید؟» تیم این شرکت این ایده را روی طراحی بستهبندی پیاده کرد و یک کمپین اجتماعی بینقص را اجرایی کرد. این کار چالشی ایجاد کرد که در اینستاگرام و تیکتاک وایرال شد و اینفلوئنسرها به سرعت این چالش را به میلیونها بازدید و تعامل با آن رساندند. این نسخهی جادوییای است که بازاریابهای موادغذایی باید به دنبالش باشند: درک سازمانیافتهی رفتار آنلاین مشتریهایتان.
وقتی تقریبا تمام برندها هدفشان این است که پیامدهایی ماندگار خلق کنند و مصرفکننده را با برندشان درگیر کنند چطور میتوانند شانس دیده شدن خود در دریای مجازی رقابتها را افزایش دهند؟
ما دیگر تنها طراحان موجود نیستیم. نسل خوشآتیهای از زادگان عصر دیجیتال نیز با شایستگیهای خود به طراح و تولیدکنندهی محتوا بدل شدهاند و انتظار دارند که بخشی از فرایند خلاقانهی ما باشند.
با این اوصاف وقتی میخواهید هویت یک برند را خلق کنید باید از مصرفکننده آغاز کنید. مزیت تحقیق کردن دربارهی مخاطبهایتان در رسانههای اجتماعی این است که میتوانید بفهمید که با چه کسانی طرف هستید، رفتار آنلاین این افراد چگونه است و باورها و علاقمندیهایشان چیست. همانطور که مشغول کندوکاو در این زمینه هستید با مصرفکنندگانی برخورد خواهید کرد که محتوای آنلاین مختص خودشان را تولید میکنند.
بازاریابهای مواد غذایی باید بدانند که چگونه میتوان یک برند برای این ابداعگران خلاق ایجاد کرد. در واقع باید مطمئن شوید که هویت، چشمانداز و رسالت برندتان مشخص است و امکانات طراحیتان میتواند از استراتژی برندتان پیروی کنند. اگر بتوانید تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی را وادار کنید که از محصولاتتان استفاده کرده و با آنها زندگی کنند به پیشرفت برندتان کمک کردهاید.
مؤثرترین کار بازرسی سایر برندها، چه مربوط به حوزهی کاری شما باشند و چه نباشند، با تأکید بر شبکههای اجتماعی مجازی است. پس از آن تیم بازاریاب شما پی خواهد برد که کدام برندها با مخاطبان شما مربوط هستند و چرا. وقتی به این اطلاعات مجهز شوید برند شما بهتر میتواند وجه تمایز خود را به مخاطب نشان دهد و طرحهای تعاملگری ایجاد کند که به دیدهشدن برند کمک کند.
من به شرکتها توصیه میکنم که عناصری به جز بستهبندی را مد نظر قرار دهند. ابتدا با ویژگی برند شروع کنید: چگونه میخواهید با مصرفکنندگانتان وارد گفتگو شده و در برابرشان واکنش نشان دهید به آنها پاسخ داده و با آنها تعامل کنید؟ داشتن جعبهابزاری که حاوی امکانات برقراری ارتباط است درست به اندازهی طراحی بستهبندی در دیده شدن محصولتان مهم است. این جعبهابزار اغلب حاوی موارد زیر است:
هنگامی که جعبهابزار و بستهبندی یک برند را طراحی میکنید تمرکز کلی باید بر نمایان بودن و پویایی باشد. با وجود محتواهای بسیار که بر تعداد زیادی از شبکههای دیجیتال موجود است یک برند مواد غذایی برای جلب توجه مصرفکننده تنها چند میلیثانیه فرصت دارد. این لحظات زودگذر باید بخشی از برنامهی طراحی حسابشدهی شما باشد.
مسئلهی دیگری که به همین اندازه اهمیت دارد فراهم آوردن بستهبندیهایی برای مصرفکننده است که مصرفکنندگان به آن توجه کنند و آن را به اشتراک بگذارند. آنباکس یا بازکردن بستهبندی محصولات یک شیوهی موفق در رسانههای اجتماعی است. در این ویدیوها که با دقت فراوان تهیه میشوند اینفلوئنسرها بستهبندی محصولات را باز میکنند و محتویات آن را به نمایش میگذارند. اگر آنباکس را تولیدکنندگان محتوایی انجام دهند که محبوب هستند معمولا به ازای هر ویدیو میلیونها بازدید میگیرند.
بستهبندی خود را، درست مانند نخستین شرکتهای تولید کالاهای مصرفی که برند خود را روی قفسهی فروشگاهها قرار میدادند، مطابق این نوع به اشتراکگذاری محصول در ذهنتان طراحی کنید و خواهید دید که بستهبندی به خودی خود میتواند به سود شما باشد.
بستهبندی بسیار مهم است اما فقط مختص قفسهی فروشگاه و انبار نیست. هویت بصری محصول شما بخشی از خلاقیت کلنگر برند است که با همه چیز از صدای محصولتان گرفته تا نحوهی معرفی و دریافت برندتان در رسانههای اجتماعی هماهنگ میشود. هدف این است که بستهبندیتان به شیوهای پویا جان بگیرد. موارد زیر را در نظر بگیرید:
خواستههای مصرفکنندگان مدام تغییر میکند و تکنولوژی دیجیتال و شبکههای ارتباطی دائما در حال تکامل هستند. ارزشمندترین نصیحتی که من میتوانم به شما در زمینهی طراحی بستهبندی غذا و برندسازی ارائه کنم این است: معتبر باشید، ثابتقدم باشید و مهمتر از همه هر چه از دستتان برمیآید انجام دهید تا مصرفکنندگان بتوانند مستقیما با برندتان ارتباط برقرار کنند.
